Erfolgreich werben im Web
Anzeigen stellen eine der Möglichkeiten dar, um Produkte, Dienstleistungen und Informationen im Web sichtbar werden zu lassen. Die Anzeige wird über einen Link mit einer Webseite des Werbenden verbunden.
Bei der auf der Technik
von Suchmaschinen beruhenden Anzeigen-Werbung wird der Kontakt vom
Werbetreibenden zu potenziellen Kunden über spezielle Anzeigen-Dienstleister
hergestellt. Diese Dienstleister waren einst nur Suchmaschinen, heute möchten
Social Media-Plattformen auch ein Stück vom Werbekuchen haben.
Werbende können über diese Dienste Anzeigen bestellen und diese in
verschiedenen Web-Umgebungen gegen Geld präsentieren lassen.
Wer steuert das Auftauchen der Anzeigen?
Bei den Formen der Anzeigen gilt es zu unterscheiden zwischen
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Keyword-gesteuerten und
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Kontext-gesteuerten Anzeigen.
Unabhängig davon können die Anzeigen, meist Ads genannt, auch nach zeitlichen und geographischen Parametern gesteuert werden.
Wer darf werben?
Werbender kann grundsätzlich jeder sein, der über eine Website verfügt oder zumindest über eine Telefonnummer. Was die Inhalte der Anzeigen betrifft, so gelten bei den Anzeigen-Diensten unterschiedliche Auflagen bezüglich der Relevanz. Sie achten mehr oder weniger streng auf eine Kongruenz zwischen gebuchtem Keyword, Inhalt der Anzeige und Relevanz der Zielseite (Landing Page).
Inhalt der Anzeigen
Das wesentliche Unterscheidungskriterium beruht darauf, wie die Anzeigen in die Präsentationsumgebung eingeblendet werden. Früher waren die Anzeigen auf einer Webseite quasi fest installiert. Inzwischen können jedoch bei den darauf spezialisierten Anzeigen-Dienstleistern Anzeigen zusammen mit dazu passenden Schlüsselwörtern (Keywords) platziert werden. Durch die Suchmaschinen-Technologie ist es damit möglich geworden, zu den von Suchern eingegebenen Suchbegriffen die Anzeigen zu präsentieren, die inhaltlich dazu passen, oder Anzeigen genau auf die vorgegebenen Inhalte einer Webseite, auf den Kontext, abzustimmen.
Wer bietet die Anzeigen-Platzierung an?
Für den deutsch-sprachigen Raum haben sich folgende Anzeigen-Anbieter etabliert:
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Google: Sie können festlegen, ob Ihre Anzeigen nur auf den Suchergebnislisten bei Google auftauchen sollen, im sog. "Displaynetzwerk" oder auf fremden Webseiten. Lassen Sie Vorsicht walten bei Letzterem, denn viele Klicks kosten Sie Geld, bedeuten aber nicht, dass Sie mehr Umsatz machen. Hier geht es zu den umfangreichen Informationen von Google AdWords.
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Bing: Das Modell unterscheidet sich nicht wesentlich von Googles AdWords. Sollten Sie bei Google bereits Anzeigen schalten, stellt Microsoft ein Tool zur Verfügung, mit dem Sie die Anzeigen importieren können. So können Sie vergleichen, auf welcher Plattform Sie weniger Geld einsetzen müssen, um mehr Kunden zu erreichen: Bing Ads
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Facebook: Nirgends können Sie die Zielgruppe so genau bestimmen wie mit Facebook Ads, denn das soziale Netzwerk nutzt die Daten, die die User freiwillig angeben - d.h. Sie können Ihre Anzeige gezielt für z.B. "nur Frauen, Single, zwischen 30 und 40, in Hamburg, mit einem Einkommen von mindestens 4.000 EUR pro Monat" schalten. Je kleiner die Zielgruppe, desto geringer der Klickpreis.
Sie sind sich nicht sicher, ob sich Anzeigen auf Facebook im Vergleich zu Google AdWords rechnen? Dies wurde auf Webmasterworld diskutiert mit negativen Aussagen zu Facebook: Facebook advertising costs as opposed to Adwords.
Wo erscheinen die Text-Anzeigen?
Die Umgebungen, in der Web-Anzeigen präsentiert werden, sind entweder die Suchergebnislisten von Suchmaschinen und Verzeichnissen oder Webseiten kommerzieller Site-Betreiber.
Bei der Schlüsselwort-gesteuerten Variante erscheinen die Anzeigen auf den Suchergebnisseiten der Suchdienste, bei deren Partnern (Google nennt dies "Display-Netzwerk") oder auf Portalen.
Bei der Kontext-gesteuerten Variante erfolgt die Einblendung auf Webseiten, die in einem thematischen Zusammenhang zum Anzeigeninhalt stehen. Bei Facebook beim einzelnen User, denn er gibt durch seine Einstellungen den "Kontext" an wie Alter, Geschlecht, Interessen etc.
Einzelheiten zu den Vor- und Nachteilen Schlüsselwort (Keyword) gesteuerter Anzeigen lesen Sie auf der Seite Keyword-Advertising.
An welcher Position erscheint eine bestimmte Anzeige?
Ob eine Anzeige erscheint, ist abhängig von den eingegebenen Suchbegriffen respektive vom Kontext und dem Gebot des Werbenden für eine Position unter den möglichen Plätzen. Die Anzahl der möglichen Plätze variiert von Präsentations-Plattform zu Plattform. Suchdienste, die selbst Vermarkter sind wie Google oder Yahoo, bestimmen dies für ihre eigenen Plattformen selbst. Bei großen Portalen werden Anzahl, Platzierung auf der Webseite und Form ausgehandelt zwischen Anzeigen-Anbieter und Website-Betreiber, bei kleinen oder kontext-gesteuerten meistens von vornherein vom Anzeigen-Anbieter beschränkt.
Der sog. Anzeigenrang bei Google bemisst sich nach sehr vielen Faktoren,
von denen die wichtigsten folgende sind: gebotener Preis pro Keyword,
Qualität des Keywords, Qualität der Anzeige und Qualität der Webseite, auf
die der User geführt wird, der sog. Landing-Page. Es lohnt sich also in
doppelter Hinsicht, seine Webseiten von vornherein so zu texten, dass sie
auch Anzeigenkunden zum Handeln reizen, gesonderte "Landing-Pages" entfallen
damit.
Was kostet der Klick?
Da die Präsentations-Oberflächen
räumlich begrenzt sind, werden Positionen und
Reihenfolge von Anzeigen verkauft oder versteigert. Die Per-Click-Preise
unterscheiden sich von Anbieter zu Anbieter und sind abhängig von den Kriterien,
die die Anzeigenplattform bestimmt.
Markenschutz: Fremde Marke als Ads-Keyword?
Dürfen Sie eine fremde Marke als Keyword benutzen? Im Prinzip ja. Nur dann, wenn die sog. "Herkunftsfunktion" der Marke beeinträchtigt ist oder andere "unlautere Umstände" hinzutreten, ist die Benutzung einer fremden Marke als Keyword unzulässig, siehe Urteil des Europäischen Gerichtshofs zu Marken - Werbung im Internet anhand von Schlüsselwörtern (keyword advertising) und Urteil des OLG Hamburg vom 22.1.2015, Aktenzeichen 5 U 271/11). Wir empfehlen Ihnen, die Rechtssprechung zu verfolgen.
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