Erfolgreich werben im Web

Adwords Anzeigen-Kampagnen

Anzeigen stellen eine der Möglichkeiten dar, um Produkte, Dienstleistungen und Informationen im Web sichtbar werden zu lassen. Die Anzeige wird über einen Link mit einer Webseite des Werbenden verbunden.

Bei der auf der Technik von Suchmaschinen beruhenden Anzeigen-Werbung wird der Kontakt vom Werbetreibenden zu potenziellen Kunden über spezielle Anzeigen-Dienstleister hergestellt. Diese Dienstleister waren einst nur Suchmaschinen, heute möchten Social Media-Plattformen auch ein Stück vom Werbekuchen haben. Werbende können über diese Dienste Anzeigen bestellen und diese in verschiedenen Web-Umgebungen gegen Geld präsentieren lassen.
 

Wer steuert das Auftauchen der Anzeigen?

Bei den Formen der Anzeigen gilt es zu unterscheiden zwischen

Unabhängig davon können die Anzeigen, meist Ads genannt, auch nach zeitlichen und geographischen Parametern gesteuert werden. 

 

Wer darf werben?

Werbender kann grundsätzlich jeder sein, der über eine Website verfügt oder zumindest über eine Telefonnummer. Was die Inhalte der Anzeigen betrifft, so gelten bei den Anzeigen-Diensten unterschiedliche Auflagen bezüglich der Relevanz. Sie achten mehr oder weniger streng auf eine Kongruenz zwischen gebuchtem Keyword, Inhalt der Anzeige und Relevanz der Zielseite (Landing Page).

 

Inhalt der Anzeigen

Das wesentliche Unterscheidungskriterium beruht darauf, wie die Anzeigen in die Präsentationsumgebung eingeblendet werden. Früher waren die Anzeigen auf einer Webseite quasi fest installiert. Inzwischen können jedoch bei den darauf spezialisierten Anzeigen-Dienstleistern Anzeigen zusammen mit dazu passenden Schlüsselwörtern (Keywords) platziert werden. Durch die Suchmaschinen-Technologie ist es damit möglich geworden, zu den von Suchern eingegebenen Suchbegriffen die Anzeigen zu präsentieren, die inhaltlich dazu passen, oder Anzeigen genau auf die vorgegebenen Inhalte einer Webseite, auf den Kontext, abzustimmen.

 

Wer bietet die Anzeigen-Platzierung an?

Für den deutsch-sprachigen Raum haben sich folgende Anzeigen-Anbieter etabliert:

Wo erscheinen die Text-Anzeigen?

Die Umgebungen, in der Web-Anzeigen präsentiert werden, sind entweder die Suchergebnislisten von Suchmaschinen und Verzeichnissen oder Webseiten kommerzieller Site-Betreiber. 

Bei der Schlüsselwort-gesteuerten Variante erscheinen die Anzeigen auf den Suchergebnisseiten der Suchdienste, bei deren Partnern (Google nennt dies "Display-Netzwerk") oder auf Portalen.

Bei der Kontext-gesteuerten Variante erfolgt die Einblendung auf Webseiten, die in einem thematischen Zusammenhang zum Anzeigeninhalt stehen. Bei Facebook beim einzelnen User, denn er gibt durch seine Einstellungen den "Kontext" an wie Alter, Geschlecht, Interessen etc.

Einzelheiten zu den Vor- und Nachteilen Schlüsselwort (Keyword) gesteuerter Anzeigen lesen Sie auf der Seite Keyword-Advertising.

 

An welcher Position erscheint eine bestimmte Anzeige?

Ob eine Anzeige erscheint, ist abhängig von den eingegebenen Suchbegriffen respektive vom Kontext und dem Gebot des Werbenden für eine Position unter den möglichen Plätzen. Die Anzahl der möglichen Plätze variiert von Präsentations-Plattform zu Plattform. Suchdienste, die selbst Vermarkter sind wie Google oder Yahoo, bestimmen dies für ihre eigenen Plattformen selbst. Bei großen Portalen werden Anzahl, Platzierung auf der Webseite und Form ausgehandelt zwischen Anzeigen-Anbieter und Website-Betreiber, bei kleinen oder kontext-gesteuerten meistens von vornherein vom Anzeigen-Anbieter beschränkt.

Der sog. Anzeigenrang bei Google bemisst sich nach sehr vielen Faktoren, von denen die wichtigsten folgende sind: gebotener Preis pro Keyword, Qualität des Keywords, Qualität der Anzeige und Qualität der Webseite, auf die der User geführt wird, der sog. Landing-Page. Es lohnt sich also in doppelter Hinsicht, seine Webseiten von vornherein so zu texten, dass sie auch Anzeigenkunden zum Handeln reizen, gesonderte "Landing-Pages" entfallen damit.
 

Was kostet der Klick?

Da die Präsentations-Oberflächen räumlich begrenzt sind, werden Positionen und Reihenfolge von Anzeigen verkauft oder versteigert. Die Per-Click-Preise unterscheiden sich von Anbieter zu Anbieter und sind abhängig von den Kriterien, die die Anzeigenplattform bestimmt.
 

Markenschutz: Fremde Marke als Ads-Keyword?

Dürfen Sie eine fremde Marke als Keyword benutzen? Im Prinzip ja. Nur dann, wenn die sog. "Herkunftsfunktion" der Marke beeinträchtigt ist oder andere "unlautere Umstände" hinzutreten, ist die Benutzung einer fremden Marke als Keyword unzulässig, siehe Urteil des Europäischen Gerichtshofs zu Marken - Werbung im Internet anhand von Schlüsselwörtern (keyword advertising) und Urteil des OLG Hamburg vom 22.1.2015, Aktenzeichen 5 U 271/11). Wir empfehlen Ihnen, die Rechtssprechung zu verfolgen.

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